Александр — Частный специалист по созданию и продвижению медицинских сайтов.
У клиники может быть современный сайт, опытные врачи, хорошее оборудование, реклама и приличные отзывы, а заявок все равно мало. Для главного врача мед-учреждения это одна из самых неприятных ситуаций: деньги в сайт вложены, подрядчики присылают отчеты, но запись на нужные направления почти не растет. Первое желание в такой момент – искать, чем плох сайт и в чем причина. Я смотрю на это по другому. Путь от поискового запроса до кабинета врача состоит из нескольких шагов, и человек может сойти с дистанции на любом из них. Поэтому вопрос, как привлечь пациентов в частную клинику, я делю на несколько более приземленных:
- Есть ли вообще спрос на услугу?
- Находит ли клинику тот, кому она нужна?
- Попадает ли он на подходящую страницу?
- Получает ли ответы на свои вопросы и сомнения?
- Может ли быстро записаться на консультацию или процедуру к врачу?
- Что происходит после первичной консультации врача?
Дальше разберу эту цепочку по частям с позиции директора клиники или главного врача.
Посетителей мало или заявок мало
Это две разные проблемы, хотя со стороны они выглядят одинаково – телефон молчит. Если из поиска на сайт почти никто не заходит, начинать нужно с того, чтобы клинику вообще увидели. Часто у важных услуг просто нет отдельных страниц, и клиника не показывается, когда люди ищут врача или процедуру в своем городе. Если же посетители есть, я смотрю, на какие страницы они приходят и что делают дальше. Типичная картина: мед-центр хочет загрузить определенное диагностическое направление, график посещаемости уверенно ползет вверх, отчет подрядчика выглядит бодро, а звонков по нужному исследованию столько же, сколько было. При разборе выясняется, что рост дают общие материалы о здоровье, а страницы платных услуг почти никто не открывает. Встречается и обратная ситуация: людей приходит немного, зато почти все попадают на конкретные услуги. Для бизнеса такой сайт нередко ценнее ресурса с огромной, но размытой посещаемостью.
Кто именно приходит на сайт
За одной и той же цифрой посещений могут стоять очень разные люди. Тот, кто читает о причинах боли в ногах, пока просто пытается разобраться в своем состоянии. Тот, кто ищет флеболога в Ульяновске, уже почти готов записаться. Первый может провести на странице несколько минут и уйти, и это вовсе не значит, что страница плохая – до записи ему пока далеко. Полезны оба, но работать с ними нужно по-разному. Человеку, который только изучает симптомы, хорошая статья должна подсказать, к какому врачу идти и как попасть к нему в вашей клинике. Иначе он дочитает и отправится к конкурентам. Тому, кто уже выбирает врача, нужна сильная страница услуги. Поэтому раскрутку медцентра я оцениваю не по общей посещаемости, а по тому, сколько приходит людей, которые ищут помощь прямо сейчас.
Страница медицинской услуги: что человеку нужно понять до самой записи?
Когда я разбираю страницу услуги, то представляю себя пациентом. Мне нужно быстро понять, что здесь делают, к какому врачу я попаду, подходит ли это мне, больно ли, нужна ли подготовка, где находится клиника и как записаться. Если ответы разбросаны по пяти разделам, часть людей просто закроет вкладку. Знакомство с сайтом редко начинается с главной. Человек переходит из поиска сразу на страницу услуги, и если она ничего толком не объясняет, до раздела о клинике он уже не дойдет. У многих медицинских сайтов есть такая особенность: текста много, а полезного реально мало. Часто дело в том, что страница написана от лица учреждения – мы оказываем, наш центр предлагает, наши специалисты используют и так далее. Сама по себе эта информация нормальная, но пациент думает не о клинике, а о себе и своей проблеме. Поэтому текст о медицинской услуге я строю вокруг его вопросов, а сведения о центре оставляю там, где они помогают с выбором.
Почему слова о «качестве» не убеждают пациентов?
Современное лечение, лучшие специалисты, забота о каждом, индивидуальный подход – все это может написать про себя любая клиника в городе, и пациенты давно пропускают такие фразы мимо глаз. Я не против красивой подачи, но каждое хорошее слово должно на что-то опираться. Вместо опытных врачей лучше показать, сколько лет конкретный специалист занимается именно этой проблемой. Вместо современного оборудования можно назвать аппарат и объяснить, что он дает пациенту: точнее снимок, короче исследование, меньше неприятных ощущений. Вместо заботы – рассказать, как устроен прием, сколько он длится и что человеку объяснят на выходе. Фотографии настоящих кабинетов и врачей тоже работают сильнее любых эпитетов.
Где пациент теряется между страницей услуги и реальным звонком
Допустим, пациент заинтересовался услугой врача. Теперь важно, насколько легко ему связаться с клиникой, и потери здесь часто возникают из-за очень простых вещей:
- Номер телефона клиники спрятан или на смартфоне пациента по кнопке неудобно попасть.
- Форма просит слишком много данных, а после отправки непонятно, ушла ли заявка.
- Мессенджер указан, но ответ приходит через несколько часов (это чаще всего).
- Один телефон на несколько филиалов, и человек не понимает, куда звонит.
- На странице услуги нет адреса и схемы проезда.
По отдельности каждая мелочь кажется ерундой. Но человек обычно смотрит сразу несколько клиник, и любое лишнее усилие подталкивает его к конкуренту. Поэтому я проверяю не отдельно кнопку или форму, а весь маршрут от запроса в поиске до записи.
Цена процедуры может решить больше, чем еще один длинный текст
Стоимость – один из главных вопросов перед записью. Одну окончательную цифру указать можно не всегда: по некоторым направлениям цена зависит от объема обследования, процедуры или решения врача. Но полное молчание тоже вредит. Человек не понимает, речь о двух тысячах, десяти или о куда большей сумме, а за ответом его отправляют звонить. Не спасает и огромный общий прайс, в котором нужную строку приходится искать несколько минут. Если точную сумму заранее назвать нельзя, можно объяснить, из чего она складывается. Тогда у человека не возникает ощущения, что от него что-то скрывают. Отдельно я бы проверил страницы самых дорогих услуг: чем серьезнее траты, тем больше подробностей пациент хочет узнать до звонка.
Звонок – это еще не запись
Представим, что продвижение вашего медицинского центра сработало и нужный человек нашел вашу клинику, страница услуг его убедила, и он позвонил на ресепшн. Дальше все в руках администратора, и именно здесь нередко теряется почти готовый пациент. Ему отвечают сухо, не могут назвать стоимость, не понимают, о какой услуге речь, или говорят, что записи нет, и кладут трубку. В мессенджере ответа приходится ждать полдня, а по оставленной форме никто не перезванивает. Потенциальный пациент часто звонит сразу в две-три клиники и выбирает не только по цене, но и по тому, насколько понятно с ним говорят. В одном месте ему сказали, что свободных окон нет. В другом ответили, что сегодня уже не получится, но завтра врач принимает в 11:30 и в 15:00, и спросили, какое время удобнее. Услуга та же, человек пришел из того же источника, а итог противоположный. Можно месяцами переписывать страницы и менять подрядчиков, хотя настоящая проблема кроется в пятиминутном телефонном разговоре.
Заявки есть, но руководитель их не видит
Бывает, что медицинский центр получает обращения из интернета, но толком их не учитывает. Пациент позвонил, а откуда он узнал о клинике, никто не спросил. Написал в мессенджер – в общую статистику это не попало. Сначала нашел сайт, потом открыл карты и позвонил оттуда, и обращение записали на карты. Посмотрел страницу врача, запомнил фамилию и через неделю набрал клинику напрямую – с сайтом эту запись уже никто не свяжет. А потом директор частной клиники спрашивает, где пациенты с рекламы, и ответить ему нечего. Когда звонки, заявки и записи не считаются по отдельности, работа медицинского маркетинга и работа регистратуры сливаются в одну проблему, и найти сбой невозможно. По каждому важному направлению я бы хотел видеть хотя бы три цифры: сколько людей пришло на сайт, сколько обратилось и сколько записалось. Если между этапами большой провал, сразу понятно, куда смотреть.
Как привлечь пациентов в частную клинику и не раздувать рекламный бюджет до небес?
Самый очевидный путь – добавить денег на рекламу. Но это помогает, только когда все остальное уже налажено. Если из ста подходящих посетителей записываются двое, удвоение потока не решает проблему, а просто делает ее вдвое дороже. Я бы сначала разложил услуги клиники на четыре группы, и для каждой действия получаются разными:
- Направления, которые уже стабильно приносят обращения, – их можно усиливать.
- Услуги, которые клиника хочет загрузить больше, – здесь нужно оценить спрос и конкурентов.
- Страницы, куда люди приходят, но почти не записываются, – разбираться с самим предложением и удобством записи.
- Услуги, которые на сайте почти никто не находит, – работать над тем, чтобы их увидели в поиске.
После такой раскладки медицинский маркетинг перестает быть абстракцией и превращается в понятный план.
Продвижение услуг врача – отдельная точка роста
Один из самых недооцененных ресурсов медицинского центра – это его врачи. Люди ищут не только клиники, но и конкретных специалистов по именам и фамилиям, а так же ищут отзывы этих специалистов. При этом сильный врач может быть почти невидим: имя упоминается на сайте один раз, специализация указана слишком широко, услуги с ним никак не связаны, и по фамилии ничего не находится. Внутри клиники он есть, а в интернете его практически нет. Поэтому вопрос, как врачу зарабатывать больше, нередко решается вовсе не рекламой. Продвижение врача в интернете я начинаю с нормальной страницы на сайте. Фотография и три строки о высшей категории и пятнадцати годах стажа – это еще не страница. Полноценный профиль рассказывает, с какими проблемами к врачу идут, какие услуги с ним связаны, где и когда он принимает и как к нему записаться. Там же можно почитать его профессиональные материалы. Особенно это важно в направлениях, где пациент выбирает не клинику, а конкретного специалиста.
Врачу не обязательно становиться блогером
Далеко не каждому специалисту нужны ежедневные посты и ролики, да и времени на них у практикующего врача обычно нет. Вы или врач или ток-токер/блогер, так как у реально настоящего врача который лечит и восстанавливает здоровье своих пациентов просто не будет времени на такие вещи как снимать видосики. Гораздо реалистичнее спокойный формат: раз в месяц-два разобрать вопрос, который пациенты чаще всего задают на приеме, или развеять типичное заблуждение по своей теме. Такие материалы живут на сайте годами, приводят людей из поиска и заранее знакомят их с манерой врача. Иногда хватает короткого видео, где специалист просто рассказывает, как проходит первый прием. Медийность не обязательна – важнее, чтобы реальный опыт был виден тем, кто ищет помощь.
Свой кабинет: как не получить красивый сайт без пациентов
Если врач собирается работать самостоятельно, о пациентах стоит думать раньше, чем обычно думают. Чаще всего порядок такой: аренда кабинета, оборудование, организационные вопросы, потом сайт. И только после запуска возникает вопрос, откуда брать людей.
Я бы начинал еще до разработки сайта. Какие услуги будут основными, как их ищут в Ульяновске, насколько важен район, есть ли у врача свои пациенты, которые приведут знакомых, кто уже занимает первые места в поиске и какие страницы понадобятся. Создание медицинских сайтов в Ульяновске само по себе пациентов не приносит – можно получить очень красивый сайтик, который почти никто не увидит кроме нас с вами. Сначала нужно понять, какую задачу он будет решать и выстроить всю концепцию от начала и до конца.
Онлайн-консультации – отдельный путь пациента
Онлайн-прием не стоит добавлять одной строкой в общий список услуг. Для человека это другой формат. Ему нужно знать, как проходит связь, что подготовить, сколько длится разговор, какие вопросы можно решить дистанционно, когда все-таки придется прийти лично, как оплатить и записаться. Если клиника такое предлагает, об этом нужно рассказать отдельно и понятно. Возможности удаленной помощи зависят от формата работы специалиста и действующих требований, поэтому сайт не должен обещать больше, чем врач реально может сделать на расстоянии. С точки зрения продвижения онлайн-консультация и очная запись – разные сценарии с разными ожиданиями, и смешивать их не стоит.
Почему врачу иногда кажется, что пациенты неблагодарные
Вопрос звучит резко, но понять, откуда он берется, несложно. Врач видит свою часть работы: потратил время, разобрался в ситуации, назначил обследование, ответил на все вопросы, иногда сделал больше обычного приема. А в ответ получил недовольство или плохой отзыв. Дело в том, что пациент оценивает не только врача, а все, что происходило с ним в клинике. Сколько он ждал, совпала ли итоговая сумма с тем, на что он рассчитывал, понял ли он, что делать дальше, быстро ли пришли результаты, может ли он задать вопрос после визита. Прием может быть отличным, но человек уйдет раздраженным, потому что двадцать минут искал вход или час просидел в коридоре. Для директора вывод простой: качество медицинской помощи нельзя оценивать в отрыве от всего остального опыта пациента.
Часть плохих отзывов – следствие неверных ожиданий
Иногда человек заранее ждет того, чего услуга вообще не предполагает. Думает, что хватит одного визита, рассчитывает на мгновенный результат, надеется сразу попасть на процедуру без консультации или не знает, что понадобятся анализы. Если ни сайт, ни администратор не объяснили, как все будет на самом деле, разрыв между ожиданием и реальностью превращается в недовольство.Поэтому хорошая страница услуги должна не только привлекать, но и заранее настраивать человека. Что произойдет на первом визите, сколько встреч обычно требуется, когда можно ждать результата, какие обследования могут понадобиться по ходу лечения. Это честно по отношению к пациенту и выгодно самой клинике.
Как звать на повторный прием без ощущения навязывания
Повторный визит – тоже часть пути пациента. Если врач рекомендует контроль или повторное обследование, человек должен понимать зачем. Совет прийти через месяц забывается почти сразу, особенно когда пациент выходит из кабинета с ворохом новой информации. Гораздо лучше, когда ему объяснили, через какой срок вернуться, что сделать до визита, что врач будет оценивать и какие результаты принести. Администратор вполне может напомнить о согласованном приеме, и это совсем не то же самое, что навязывать очередную услугу. Если по направлению наблюдение действительно нужно, а большинство пациентов после первого визита пропадает, стоит проверить, насколько понятно им объясняют следующий шаг.
Когда сайт действительно пора переделывать
Слабые заявки часто приводят директора к мысли, что нужен новый сайт. Иногда это так, но далеко не всегда. Если нынешний ресурс технически в порядке, логично устроен и уже получает посетителей из поиска, я бы сначала выяснил, что именно мешает записям. Проблема может сидеть в нескольких ключевых страницах, в неудобной форме или в ценах, которые невозможно найти. Полная переделка тогда избыточна, а при неаккуратном переезде можно еще и растерять то, что сайт успел набрать в поиске – новый дизайн сам по себе продвижением не является. Структуру медицинского сайта придумали много лет назад, новые услуги добавляли куда придется, одна и та же тема живет на нескольких страницах, врачей толком не добавить, прайс существует отдельно от услуг, а движок давно не обновлялся. Тот, кто ведет сайт, боится что-то трогать, потому что после любой правки что-нибудь ломается. Здесь речь уже не о косметике: мешает сам фундамент. Перестройка оправдана, но делать ее нужно, точно зная, какие страницы уже приводят людей и что нельзя потерять.
Что директору желательно нужно видеть в отчете по продвижению
Отчет на пятьдесят страниц, который показывает только объем проделанной работы, руководителю точно не нужен. Мне кажется правильным, когда из отчета понятно несколько простых вещей. Какие направления выросли, а какие просели. Какие страницы начали приводить людей и сколько обращений с них пришло. Что изменили за месяц, какие проблемы нашли, что делаем дальше и зачем. Общий график посещаемости без разбивки по услугам владельцу мало что говорит, как и сотни строк с позициями по запросам. Хороший отчет тот, после которого ясно, где центр стал сильнее, а где работа еще не закончена.
Если продвижение уже пробовали, а заявок не прибавилось
Я не спешу объявлять, что прежний подрядчик все делал неправильно. Сначала собираю факты: что продвигали, какие страницы меняли, по каким запросам работали, как менялась видимость и какие разделы получили посетителей. Нередко выясняется, что годами продвигали главную страницу по паре общих запросов вроде медицинского центра с названием города, а страницы услуг оставались пустыми. В другом случае тексты регулярно переписывали, но никто не связал услуги с врачами и ценами. А иногда сайт тянули по запросам, которые вообще не относятся к приоритетам клиники. Менять стратегию имеет смысл только после такого разбора.
Почему конкурент с простым сайтом обходит вас
Бывает такое, что главный врач смотрит на сайт соседней клиники и не понимает: дизайн у нас лучше, врачей больше, оборудование новее, почему они выше? Потому что продвижение в поиске Google и Yandex – это не конкурс красоты. Конкурент мог много лет развивать сайт, проработать страницы врачей, привязать услуги к районам и сделать отдельные страницы под направления, которые у вас свалены в один общий раздел. Копировать его внешний вид бессмысленно. Полезнее разобраться, какие страницы у него сильны и на какие вопросы пациентов они отвечают лучше ваших.
Что делать, если конкуренты сбивают цены
Соседний мед-центр поставил цену ниже – еще одна частая головная боль. Вступать в ценовую гонку нужно далеко не всегда. Если у вас дороже, сайт должен показать, за что человек платит: кто принимает и какой у него опыт в этой теме, сколько длится прием, что проводится во время визита, будет ли разбор результатов. Когда две страницы одинаковы и различаются только цифрой, пациент, конечно, выберет дешевле. Когда разница в самой помощи понятна, цена становится лишь одним из аргументов.
Как я подхожу к продвижению медицинского центра в Ульяновске
Я не обещаю продвинуть весь сайт сразу и не начинаю со сбора ключевых слов. Первым делом я разговариваю с руководителем, потому что фраза о том, что клинике нужны пациенты, – только отправная точка. Мне важно понять:
- Какие медицинские услуг или процедуры нужно раскрутить в первую очередь и какие дают основную выручку?
- У каких врачей сейчас много свободного времени, где простаивают кабинеты или медицинское оборудование?
- Откуда пациенты приходят сейчас и что работает без поискового продвижения?
- Есть ли у спроса сезонность?
- Есть ли разница в загрузке между филиалами?
- Какие услуги уже пробовали рекламировать и с каким был итог на выхлопе?
- Что не устраивает в нынешнем сайте и каких изменений главный врач ждет в будущем?
От этих ответов сильно зависит, с чего начинать раскрутку. Одной клинике нужны новые пациенты в целом, другой – только на конкретное исследование, третьей не хватает записей к определенному врачу. Где-то первым шагом станет работа с несколькими ключевыми услугами, где-то – со страницами специалистов, а где-то сначала придется навести порядок в технической части. Я не агентство медицинского маркетинга и не продаю всем одинаковый пакет работ – каждый проект разбираю отдельно индивидуально.
Признаки того, что проблема действительно в сайте
Люди уходят со страницы услуги в первые секунды, почти не пролистав ее. Администраторы по десять раз на дню отвечают на одни и те же вопросы о подготовке, сроках результатов или противопоказаниях – значит, на сайте этих ответов нет. Пациенты звонят уточнить, оказываете ли вы услугу, хотя только что читали о ней. Заявок через форму почти нет, хотя звонки идут нормально. С карточки клиники в картах звонят заметно чаще, чем с сайта. В таких случаях менять сам ресурс есть смысл.
Признаки того, что дело скорее не в сайте
Случается, что сайт вовсе ни при чем. У нужного врача нет свободных окон на ближайшие две недели – тогда продвигать его бессмысленно, пока не расширен прием. Люди записываются, но массово не приходят или отменяют визиты, и причину стоит искать в напоминаниях и сроках ожидания. У клиники низкий рейтинг в картах и свежие негативные отзывы, которые перевешивают любую страницу. Замена текстов или дизайна в таких случаях почти ничего не даст.
С чего начать самостоятельно
Прежде чем звать подрядчика или заказывать что-то новое, руководитель может за пару дней сам проверить свою клинику глазами пациента:
- Открыть статистику сайта и выписать десять страниц, куда заходят чаще всего, отметив, сколько среди них платных услуг.
- Найти свою клинику в поиске по трем главным услугам с названием города, как это сделал бы обычный человек, например: лечение наркомании+город, хирургия кисти+город+цена.
- Взять свои телефон и самому попробовать записаться через сайт, считая, сколько действий на это ушло.
- Попросить знакомого позвонить в регистратуру и спросить о какой-нибудь услуге и вы узнаете очень многое об админе и впечатлении в целом :))
- Прослушать десяток записей звонков, если телефония их сохраняет.
- Сравнить число обращений, которое насчитал маркетинг, с числом записей в журнале регистратуры за тот же месяц.
Такая проверка почти ничего не стоит, но обычно сразу показывает самое слабое звено и то, куда вкладывать деньги в первую очередь.
Частые вопросы
Сколько ждать результата от продвижения медицинских услуг?
Зависит от того, в каком состоянии сайт и насколько плотная конкуренция по вашим направлениям. Первые изменения в поиске обычно видны через несколько месяцев, а устойчивый рост обращений чаще складывается за полгода и дольше. Если подрядчик обещает поток пациентов через две недели, стоит уточнить, за счет чего.
Можно ли раскрутить медцентр без большого блога статей?
Можно. Статьи полезны, когда отвечают на реальные вопросы пациентов и ведут к нужному врачу, но основная нагрузка лежит на страницах услуг и специалистов. Десяток сильных материалов по своим направлениям обычно полезнее сотни текстов обо всем подряд.
Нужны ли клинике карточки на картах Google?
Для местных медицинских услуг это часто не менее важный источник звонков, чем сайт. Карточку в Яндекс Картах и 2ГИС стоит заполнить полностью: добавить реальные фотографии, актуальные часы работы и отвечать на отзывы. Адрес, телефон и график там должны совпадать с сайтом, иначе человек теряется.
Стоит ли публиковать отзывы на самом сайте?
Можно, но доверяют им меньше, чем отзывам на независимых площадках, ведь клиника сама решает, что показать. Полезнее дать ссылки на карточки во внешних сервисах и спокойно, по делу отвечать на критику там, где ее видят все.
Что делать, если по нужному направлению почти не ищут?
Тогда поиск не будет главным каналом, как бы хорошо ни была сделана страница. Такие услуги чаще загружаются через направления от других врачей, партнерские программы и собственных пациентов клиники. Сайт в этом случае нужен как понятное подтверждение для тех, кому о вас уже рассказали.
Что важнее – поиск или реклама?
Это разные инструменты. Реклама дает поток сразу, но только пока за нее платят. Поисковое продвижение набирает силу медленнее, зато продолжает приводить людей и после того, как работа над страницами закончена. Большинству клиник разумно сочетать оба канала и сравнивать, сколько записей приносит каждый.
Сайт клиники должен давать директору ответы, а не просто посещения
Хорошо устроенный медицинский сайт со временем становится не только источником пациентов, но и способом лучше их понимать. По тому, что люди ищут и читают, видно, какие вопросы их тревожат, каких услуг им не хватает в городе и к каким врачам есть интерес. Такие наблюдения помогают принимать решения далеко за пределами маркетинга – например, когда клиника думает, какого специалиста взять в штат или какое оборудование купить. Если же сайт выдает только цифру посещаемости, которую никто не может связать с реальными людьми, ценность такой работы оценить трудно. Поэтому результат продвижения медицинского центра в Ульяновске я предлагаю измерять простой вещью: сколько людей по нужным направлениям в итоге дошло до кабинета врача.